O Tribunal de Contas da União (TCU), deu o prazo de 180 dias para que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) estabeleça critérios de controle de gastos e definição de metas em contratos de publicidade do governo.
Uma auditoria revelou a falta de parâmetros objetivos para orçar peças publicitárias e medir sua eficiência nas gestões do presidente Lula (PT) e dos ex-presidente Jair Bolsonaro (PL) e Michel Temer (MDB).
Entre as determinações, está a inclusão de parâmetros padronizados para definir o valor estimado das campanhas e a incorporação de métricas para mensuração de resultados.
A Secom deve publicar em seu site informações detalhadas sobre contratos com agências de publicidade, incluindo planos de mídia, notas técnicas, análises e resultados das campanhas. Segundo o TCU, isso atende à demanda por controle social.
“A falta dessas informações impede que os cidadãos acompanhem adequadamente as ações de publicidade do governo federal”, destaca.
Foram analisadas 15 campanhas realizadas entre 2018 e 2023, com um gasto total de R$ 542,8 milhões. Em todos os governos desse período, foram encontradas inconsistências que podem levar à ineficiência no uso do dinheiro público.
As despesas com publicidade cresceram desde 2021, atingindo um pico de R$ 379 milhões no ano passado, representando um aumento de 200%.
O TCU constatou que nenhuma das campanhas analisadas continha documentos com indicadores claros para mensurar os resultados. Quando havia menção a metas, estas eram genéricas, como “afirmar o compromisso de unir e reconstruir o país” ou “evidenciar os primeiros resultados concretos das decisões do governo”, como na campanha “Posicionamento de Governo 100 dias” de 2023.
O ministro Benjamin Zymler, que é o relator do processo, destacou que a falta de controle incentiva as agências de publicidade a aumentarem os preços dos serviços, maximizando seus lucros às custas dos cofres públicos.
O magistrado observou que não há como determinar se o orçamento destinado a uma campanha publicitária é insuficiente, ideal ou excessivo.
Zymler também criticou a autonomia do governo para autorizar despesas com justificativas genéricas e a discricionariedade excessiva dos gestores, questionando se campanhas orçadas em valores altos poderiam ser realizadas com menos recursos, gerando economia.
Os relatórios de resultados das campanhas foram criticados pela falta de padronização, o que dificulta a comparação de desempenho entre elas. Em alguns casos, não há detalhes sobre as metas alcançadas em cada meio de comunicação utilizado.
O modelo de remuneração das agências de publicidade, que prevê o pagamento de comissão com base em um percentual do investimento nas mídias, foi apontado pelo TCU como um fator que agrava a ineficiência. Esse mecanismo, conhecido como “desconto padrão”, incentiva os fornecedores a inflarem os gastos com o plano de mídia para aumentar seus lucros.
Os auditores observaram que essa prática leva ao esgotamento do orçamento da Secom para cada peça publicitária.
Em todos os casos analisados, as agências previram gastar todo o valor estimado pela Secom, indicando a falta de estímulo para buscar atingir os objetivos de comunicação do governo ao menor custo possível.
Fonte: Diário do Poder
Foto: Divulgação/Flickr TCU
